记者| 张卓然
图片来源| 受访者提供
“大家注意看轮胎上这个位置，有小石子卡在里面了。春节刚过，不少跑完长途的车都可能有这种隐患。”上午9点，“汽车管家小胖”又开播了。小胖举着直播设备来到维修工位旁，用一辆正在维修的轿车“现身说法”，为观众科普长途行驶后需要注意的汽车维护保养要点。
小胖是上汽车享家石泉路店店长黄彬，在经营门店之余，搞修车直播，已经做了近两年时间，是门店周边居民眼中小有名气的“网红店长”。2月21日，春节长假过后第4个工作日，他刚刚结束一场直播，店里就来了一群“稀客”——上汽集团分管领导一行来到车享家石泉路店调研。
酒香也怕巷子深
领导调研期间，车享家运营团队提到在江苏无锡一家门店观察到的现象，给他们带来了诸多思考与启发。
“无锡这家门店就开在XX养车（某知名汽车养护连锁电商平台）门店隔壁。虽然两家店生意都不错，但是客户的画风却有很大差别。”车享家运营团队介绍道，“XX养车门店里多数是新面孔，基本上是从直播平台领到优惠券的‘羊毛党’，‘薅了羊毛’就不会再来；车享家门店却拥有不少老客户、回头客，多数是周边小区的居民，和门店店员是老熟人。”
用户沉淀、扎根社区，门店的客户画像与复购率表明，车享家这条线下经营模式路子走对了。但是，酒香也怕巷子深。“来过都说好。”“都说好”靠的是车享家商品真、技术高、服务优，吸引客户“来”则只能借助新媒体手段开展更有创意、更精准、更能引流聚流的品牌营销方式。
目前，除了美团、微信公众号和视频号、私域，抖音也是车享家着力的方向。据了解，当前通过新媒体入口来到车享家门店的客户数量已达到客户总数的30%。其中，10%以上是被时下流行的直播形式吸引进店。黄彬所在的石泉路店，正是一家充分发挥直播红利的标杆门店。
以直播吸引客源
2022年年初，黄彬加入车享家，年纪轻、喜欢研究潮流的他很快投身于对修车直播的探索中。“我刚到石泉路店的时候，店里员工比较少，工作受局限，在周边的社区中，口碑也不够响亮。”黄彬表示。
在“招兵买马”稳固团队的同时，黄彬也在直播上动起了脑筋，取得了立竿见影的效果。“抖音的推送机制会根据我的定位，把直播间推送给周边的居民，这对我们的营销很有帮助。”黄彬告诉记者，“很多居民在看到我们的修车直播前，并不知道我们除了洗车、美容、保养之外，还会做维修业务。看了我们的直播，了解到我们的能力与专业性，才有客户前来体验。”
事实上，直播只是传播手段之一，更关键的则在于前期的内容策划和后期用户到店的服务。
功夫全在平时，对于开播前的内容策划，黄彬每次都会细致精准地准备。凭借多年深耕维保行业的经验，他对用户的常见问题了如指掌。他从周边老用户的案例入手，从一个车辆症状引申到导致问题的不同原因。耐心仔细地讲解，赢得了不少刷到直播间的新用户的信任。他们常常会带着“我的车辆出现异响是什么原因”“车辆空调不制冷，师傅可以修吗”等问题与黄彬弹幕互动。
目前，黄彬的直播场均观看人数有800多人，观众数量虽不及一直做流量投放的其他竞争对手，但与观众互动密集，而且到店转化率高。有些住在门店附近的车主看了直播就直接预约门店维保。“不论新老用户到店，我们的服务质量始终保持一致。”黄彬表示，“‘做您身边可信赖的车管家’，这不是一句口号，而是要实实在在体现在每一次服务中。”
直播是吸引用户的手段，更重要的是到店服务，能让用户从中切实感受到认真、仔细和专业。正因为如此，去年车享家石泉路门店扭亏为盈。目前，该店每个月的进店车辆数达1000辆次，从亏损做到了年盈利近30万元。据黄彬统计，每个月的进店车辆中，有超过100辆次是从直播渠道进来的，其中不乏BBA、保时捷等豪车。这些高净值客户进店体验了车享家的维保服务后，深感满意，还会向邻居、朋友推荐，为车享家带来更多新客户。
引流不等于“烧钱”
目前，从互联网电商切入汽车养护赛道的企业在市场上声量很大。“虎”（途虎养车）、“狗”（京东养车）、“猫”（天猫养车）等企业将互联网思维带到这条赛道，“赔钱赚吆喝”的“烧钱”战术也让市场对弱肉强食的丛林法则有了深刻体会。在营销领域，“烧钱烧出一片江山”，表面上确实营造出了门庭若市的效果。
但从客户反馈来看，就是另一个故事了。“这些企业普遍采用加盟店的模式，有些加盟者可能是离开4S店体系的专业修理工，有些可能是在市场竞争中落败的‘夫妻店’、修车摊。”相关负责人告诉记者，“一方面，对于这种加盟模式，加盟店的技术水平、管理水平可能参差不齐，技术不足或者使用了伪劣产品可能会导致车辆损坏；另一方面，客户投诉需要上报平台，加盟店不能独立解决，客户的体验也会不佳。所以很多客户都是羊毛薅到之后，就不再复购。”
引到“流”却不能“留”，这是“烧钱”式营销和加盟式扩张的“内伤”，也是车享家能与这些对手竞争的优势所在。引流不等于“烧钱”，深耕一线的几位店长表示：“9.9元洗车，29.9元打蜡……这种巨额优惠确实会提升进店量，但是兄弟们做得累死，公司也会做得亏死。”
认知决定了经营，经营决定了利润。从洗车美容占主导到维修保养占主导，业务的变化带来了毛利的提高，新营销的理念得以验证。不“烧钱”、不“卷”价格，而是以商品、技术、服务三管齐下，车享家以迂回的方式，走到了属于自己的流量高地。
门店、总部齐上阵
随着国内新能源汽车销量攀升，汽车后市场的格局也在悄然生变。
“现在，新能源汽车的进店量大约在15%左右。”车享家澳门路店店长陶军表示。由于车辆特性，新能源汽车，尤其是纯电动汽车的保养需求远不如燃油车频繁，也让车享家面临新的挑战。
“目前，依靠技术优势，我们门店的维修业务占比较高，维修业务毛利高，但是周转不快；维护保养业务毛利相对低，但是周转速度快。”在陶军看来，面对汽车“新四化”的浪潮，车享家依旧具备优势。但是，要想维持，甚至扩大门店的盈利，车享家在业务端要“两条腿走路”；与之对应，在营销端也需要总部和门店通力配合。
记者从采访中获悉，目前车享家对于直播引流的思路是：门店靠直播展现“商品真、技术高、服务优”，总部则靠直播展现“平台大、盟友多、口碑响”。同时，总部时常帮助门店梳理单店特色，整理用户案例，在内容策划上共同努力，在服务质量上不断提升。
“我们的直播会着重突出车享家的上汽集团背景，展现集团对于车享家业务的赋能。”相关负责人表示，“比如，我们会经常邀请上汽技术中心的老师来直播间客串，以更专业、更深入的视角为观众讲解汽车知识；同时，我们也会与嘉实多、米其林等企业合作，与这些知名品牌开展联合传播。”
门店、总部齐上阵，车享家成功把新媒体平台的数据流转化成了纷至沓来的客流。调研结尾，上汽分管领导肯定了车享家目前的模式，并勉励企业继续努力。未来，车享家将继续把背靠上汽集团的优势发挥出来，从成本、能力、用户口碑、客户体验等方面进一步强化领先地位；同时继续加强新媒体和公关策划，让新媒体、新营销给业务带来真正的利益，发挥线下直营连锁模式优势，不断积累用户信任，不断增强用户黏性。